衛生巾行業“集體塌房”的事件還未最終塵埃落定，羽絨服行業也開始“癲”了。2024年這個“暖冬”，由于需求量下滑，“貴也貴不動、賣也賣不動”的羽絨服又沖上熱搜了。原因是媒體近期頻頻曝光的劣質羽絨服以絲充絨、制假售假行業亂象引起輿論嘩然。成本端的上漲和需求端的疲軟，在多重因素共振下，羽絨服行業正在經歷近年來最震蕩復雜的一個冬天。但在戶外，它似乎“卷”出了新高度。
戶外投放趨勢呈現出波動上升的態勢
歷年來，羽絨服品類戶外投放趨勢呈現出波動上升的態勢。2024年1-10月，受頭部品牌“海瀾之家”、“波司登”等新投或增投品牌大手筆投放影響，羽絨服品類戶外投放刊例花費達11.51億元，同比大幅增長，與2023年同期減少25%相比，由降轉增，并達到歷年最好成績。
數據來源：中天盈信（CODC）數據庫
10月成羽絨服品類投放高位
由于產品季節需求較為明顯，一般羽絨服品牌會將原料備貨前置，羽絨生產加工工廠如果還有較多的原料庫存，就會面臨虧損。從歷年的月度表現來看，羽絨服產品1-8月份投放表現較為平緩，僅保持微弱品牌聲量，9月、10月份開始發力。因此，隨著羽絨產品消費進入高峰期，同時為搶占雙十一銷售先機，10月，羽絨服戶外投放預算立刻來到最高位。2024年10月，羽絨服產品戶外投放規模達7.41億元，表現為歷年最好。
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高額的單品牌貢獻值加劇行業洗牌
歷年來，羽絨服戶外投放品牌數量表現相對穩定。2024年1-10月，羽絨服戶外投放品牌達14個，與2023年同期相比減少2個。
從單品牌貢獻值來看，2024年1-10月，羽絨服品類單品牌貢獻值達82（百萬元/個），與去年同期僅28（百萬元/個）相比，大幅上漲。原料端價格居高不下，需求端疲態顯現，品牌只能通過不斷“刷臉”，不斷“卷投放”，以影響大眾的品牌認知。高額的單品牌貢獻值之爭，其實揭示著一場深刻的行業洗牌正在戶外發生。
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戶外媒體之間競爭越來越嚴峻
歷年來，羽絨服品類戶外投放媒體以樓宇液晶、地鐵、機場媒體為主要投放陣地。2024年1-10月，樓宇液晶成為羽絨服品類投放首位，投放占比76%，與去年同期相比大漲14%。樓宇液晶所覆蓋的消費能力出眾的辦公室人群，正成為各羽絨服品牌爭奪的重點。作為戶外傳統媒體的頂梁柱，地鐵媒體表現有所回溫，受“保姆鵝”、“鴨鴨”、“紅豆”、“海瀾之家”等投放助推，媒體占比與去年同期相比份額上升至10%。其他品牌表現差強人意，尤其機場媒體，受“波司登”改變營銷策略，將投放重心移向樓宇液晶媒體，機場媒體份額從24%驟降至7%，不止跨平臺之間，戶外媒體之間的競爭也越來越嚴峻。
數據來源：中天盈信（CODC）數據庫
注：其他媒體包括單一媒體、（街道）網絡媒體、地鐵電子屏、候車亭廣告、公交車身媒體
羽絨服品牌開始向三級市場擴張
歷年來，一二級市場始終是羽絨服產品的主投市場，但三級市場份額有所提升。2024年1-10月，一二級市場投放合計占比達79%。從各市場表現來看，一級市場、二級市場占比均呈現出波動式下滑狀態，由于羽絨服不屬于常規消耗品，因此在購買頻次上有一定限制，存量市場競爭日趨疲乏，三級市場消費能力上漲，羽絨服品牌開始向三級市場擴張。
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行業正在向頭部品牌集中
隨著頭部羽絨品牌持續引領行業創新，以及消費者對羽絨服輕便化、都市化、時尚化、功能化等消費需求，羽絨行業發展趨勢正在經歷不斷變化。TOP10品牌中，新增品牌占5席，其余續投品牌中，除“波司登”、“保姆鵝”有微弱減少之前，其余品牌均選擇增加投放力度。其中，新增品牌“海瀾之家”今年發布羽絨服新品“極光95絨”，聯動品牌代言人曾舜晞一起，在全國200+城市進行大規模投放， 一舉拉升品牌投放規模成為羽絨服品類投放首位。蟬聯投放冠軍數年的“波司登”則以微弱差距居于第二位。
數據顯示，今年天貓“雙11”期間，千元以上羽絨服成交同比增長超30%，波司登、高梵、鴨鴨、雪中飛等頭部羽絨服品牌成交破億元，波司登成交破10億元，這些數字也顯示了消費者對頭部羽絨服品牌的追崇。而這些品牌不難在戶外投放中見到其身影，銷售與曝光相對成正比，這說明羽絨行業正在向頭部品牌集中。
2019年-2024年（1-10月）羽絨服品類戶外投放TOP10品牌投放刊例花費
數據來源：中天盈信（CODC）數據庫
注：以上品牌按照2024年品牌投放刊例花費進行排名
隨著羽絨服市場的不斷發展，越來越多的品牌和產品涌入市場，狂卷價格和曝光，使得競爭日益激烈。這個冬天才剛剛開始，為了在市場中脫穎而出，可以預見的是，品牌將在去庫存和爭奪消費者方面下足功夫，作為重要的宣傳渠道之一，戶外的暖冬或許就要來臨了。