近幾年來，隨著前沿護膚理念在社交平臺上聲量暴增，與之相關的特定消費群體和市場需求也在不斷起勢。為了表達對消費群體需求的關注，以及完成對市場份額的爭奪，護膚用品品牌選擇通過加大戶外投放力度，將產品理念源源不斷的輸送到市場上。
戶外規模：由跌轉增，迎來強勢增長
歷年來，護膚用品行業在戶外投放刊例花費呈現波動上升的態勢。2024年1-11月，護膚用品在戶外投放規模達歷年新高，同比大增134%，與2023年同期減少17%相比，由降轉增，行業發展向好。在經歷了接連下滑之后，護膚用品在戶外終于迎來強勢增長。
數據來源：中天盈信（CODC）數據庫
投放品牌：品牌數量及單品牌貢獻值雙增長
從品牌數量來看，歷年來，護膚用品行業在戶外投放品牌數量呈現波動式下滑態勢。2024年1-11月，護膚用品戶外投放品牌達155個，同比增加32個，與2023年同期增加2個相比，增速進一步加快，但與2021年水平相比，仍有小幅差距。
從單個品牌貢獻值來看，在經歷了短暫的下跌之后，護膚用品單品牌貢獻值迎來迅猛增長，究其原因，“韓束“、”玉蘭油“、”天芮“、”潤百顏“、”敷爾佳“等頭部品牌紛紛加大投放力度狠砸戶外，頭部品牌競爭激烈，品牌投放集中度高為增長主因素。
隨著“悅己”消費理念的愈加流行，護膚用品消費也正在回流，護膚用品行業在戶外投放活躍度逐步回暖。
數據來源：中天盈信（CODC）數據庫
投放媒體：戶外視頻媒體稱為護膚用品投放重點
歷年來，護膚用品在戶外投放始終以樓宇液晶、電子屏、高鐵視頻投放為主。2024年1-11月，樓宇液晶成為護膚用品行業投放的絕對主力，在樓宇液晶投放占比達66%，與去年相比，受頭部品牌“韓束”、“玉蘭油”、“潤百顏”等大手筆加持，媒體投放份額增加15%。電子屏、高鐵視頻、地鐵、機場等媒體份額都隨之受到一定擠壓。其中地體媒體受“曼秀雷敦”、“珂潤”、“芮思樂”等品牌減少投放影響，份額下滑4%。整體來看，以覆蓋高消費群體、白領上班族為首的戶外視頻媒體正在成為護膚用品爭奪的重點。
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注：其他媒體中包含火車站、候車亭廣告、（街道）網絡媒體、公交車身、地鐵電子屏
投放市場：以一二級市場投放為主
一線城市是國貨創新實力最強的區域，許多新勢力美妝品牌在這里孵化。根據胡潤研究院發布的2024中國美妝行業榜單，上海以14個上榜品牌數量位居第一，廣州有13個品牌上榜排在第二。這些要素也支配著護膚用品在各級市場的活躍程度。
歷年來，護膚品類投放始終以一二級市場為主。2024年1-11月，護膚用品在一二級市場投放合計占比達86%，市場投放集中度相對較高。分市場級別來看，受“韓束”、“潤百顏”、“敷爾佳”等品牌在一線城市大手筆布局，市場份額與去年同期相比擴大9%；受“珀萊雅”、“薇諾娜”投放減少影響，二級市場份額減少6%；受“薇諾娜”、“V赫”減少或停止投放影響，三級市場份額減少4%。
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品牌屬性：國際品牌投放份額力壓國內品牌
歷年來，護膚用品行業戶外投放品牌屬性以國外品牌及國內品牌為主。2024年1-11月，國際品牌投放占比55%，與2023年相比持平，但與2021-2022年相比份額提升10%以上。國內品牌則由2021-2022年的59%縮減到45%。疫情期間，由于國際局勢動蕩不安，同時直播電商迅速崛起，國內品牌占盡渠道及主場優勢，國際美妝在中國市場則進入波動期。疫情結束后，國際品牌通過頻繁調整策略，穩定在華發展步調，在戶外展開激烈爭奪，力壓國內品牌，再度奪回投放主力寶座。
數據來源：中天盈信（CODC）數據庫
注：其他屬性中包含“港澳臺品牌”、“境外專業組織或機構”
TOP10品牌：戶外對頭部品牌吸引力進一步增強
從TOP10品牌來看，新增產品占3成，除“潤百顏”、“敷爾佳”、“絲塔芙”等品牌為新增投放之外，其余品牌均為續投且紛紛選擇加大投放力度。其中“韓束”、“玉蘭油”、“自然堂”由去年同期點到輒止的試探性投放，轉變為大手筆狠砸戶外，戶外媒體對頭部品牌的吸引力正在進一步增強。
2021年-2024年（1-11月）護膚用品品類戶外投放TOP10品牌投放刊例花費
數據來源：中天盈信（CODC）數據庫
注：以上品牌按照2024年1-11月戶外投放品牌排名進行排序
在人均美妝消費及需求增速放緩的大背景下，已經發展到一定規模的美妝品牌很難再取得高速增長。面對競爭壓力，以產品質量為核心，以差異化發展為路徑，以產品聲量宣傳為抓手，護膚品牌多管齊下，力求通過全方位探索去挖掘更多新的增長曲線。而戶外媒體作為傳遞品牌文化屬性的重要營銷渠道之一，也將在助力護膚用品產業的同時，迎來新的增長。