一、儀式占領(lǐng)：把"偽開工"變"真場景"

       觀察當(dāng)下情緒消費(fèi)趨勢，"開工"正在脫離行政指令式的被動(dòng)打卡，轉(zhuǎn)向職場人主動(dòng)尋求祝福的社交貨幣。

 

       餓了么聰明地抓住了這一趨勢：

       開工節(jié)點(diǎn)是打工人給自己打雞血，立flag，寄期許的高發(fā)節(jié)點(diǎn)，大家都希望新的一年比去年更好，但很多人沒有概念把“更好”具像化；所以在2025年開工之際，餓了么幫TA具像化“更好”，歸納大部分人生活中普遍在意的4個(gè)方面：事業(yè)、愛情、財(cái)富、健康，聯(lián)合“快舟火箭”，借助它原地起飛的形象，給予餓了么在開工節(jié)點(diǎn)給TA們刷火箭的品牌態(tài)度及情緒價(jià)值，餓了么除了管好大家一日三餐外，還希望打工人在方方面面都可以原地起飛。

 

《開工原地起飛吧》

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       這種做法正在顛覆傳統(tǒng)營銷邏輯——把過去單向傳遞的品牌問候，轉(zhuǎn)化為可參與的互動(dòng)事件。正如杭州活動(dòng)用戶留言："找到喜歡做的事，順便賺點(diǎn)?錢。"

 

 

       二、場域疊加：從地標(biāo)事件到社交燃料

       實(shí)現(xiàn)全局增長的秘訣，在于完成"媒介壓強(qiáng)-線下互動(dòng)-社交裂變"的能量轉(zhuǎn)化閉環(huán)：

 

       1、硬核媒介搶占心智

       用"大字符+火箭"視覺組合轟炸通勤點(diǎn)位，將直給祝福與品類利益（咖啡續(xù)杯/奶茶雙杯）進(jìn)行場景預(yù)埋，為會(huì)場導(dǎo)流構(gòu)建認(rèn)知基礎(chǔ)。

 

 

       2、裝置搭建社交引爆點(diǎn)

       這屆打工人在上班和上香之間，選擇了上天。城市地標(biāo)裝置通過心愿小票、贈(zèng)送紀(jì)念卡、“原地起飛”等手段，讓用戶自然卷入社媒傳播鏈。

 

 

       3、數(shù)字禮包驅(qū)動(dòng)即時(shí)轉(zhuǎn)化

       當(dāng)用戶手握集齊勛章的實(shí)體船票，現(xiàn)場搜索跳轉(zhuǎn)會(huì)場的心理動(dòng)機(jī)被充分激活。

 

 

       三、思考：用戶共創(chuàng)時(shí)代的營銷進(jìn)化

       這次餓了么給出了場景營銷的新解法：

       · 用火箭發(fā)射的動(dòng)態(tài)意象突破傳統(tǒng)消費(fèi)節(jié)點(diǎn)慣性

       · 將職場祝福拆解為可收集的勛章符號(hào)

       · 把媒介資源轉(zhuǎn)化為可玩轉(zhuǎn)的社交道具

 

       四、情緒錨點(diǎn)：在味覺記憶里預(yù)埋「好運(yùn)彈射器」

       當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)公司還在通過祈福H5制造虛擬儀式感時(shí)，餓了么已用更精密的情緒工程學(xué)實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵突破：借食飲媒介完成用戶期許的物理性編碼。

 

       視頻彩蛋中的三個(gè)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)值得深究：

       1.道具轉(zhuǎn)譯術(shù)：將「火箭紀(jì)念材料」做成勛章、火箭發(fā)射紀(jì)念卡設(shè)計(jì)成可折疊透卡、把不同祝福的火箭做成卡通玩偶。用戶撕開包裝即觸發(fā)心理暗示——元?dú)馊剂弦央S美式注入血液，滿血狀態(tài)正是新運(yùn)起點(diǎn)。

 

 

       2.情境包裹法：心心念念的飯店開門、江西炒粉店的熱鍋鏡頭與白領(lǐng)辦公桌跳切形成味覺通感。當(dāng)影像讓「扒拉最后一口米粉」的動(dòng)作穿透手機(jī)屏幕，食物溫度自然轉(zhuǎn)化為打拼動(dòng)力，完成「餓著拼」到「喂飽拼」的心智升級。

 

 

       3.反向儀式鏈：讓藍(lán)騎士背著火箭裝置送貨，用戶接收美食同時(shí)接收好運(yùn)彩蛋。當(dāng)騎士送來的奶茶送了卡通火箭包掛，分享給同事的奶茶夾著紀(jì)念卡，訂單小票還有寫著祝福——這才懂什么叫吃飽了才有力氣追KPI」。

 

 

       這些具身認(rèn)知的設(shè)計(jì)驗(yàn)證了一個(gè)判斷：在注意力粉塵化的時(shí)代，用戶對「憑空制造」的營銷儀式已產(chǎn)生抗性，而對「借物傳情」的需求正不斷攀升。當(dāng)上海女生對著鏡頭說出「工作像奶茶甜」，她的社交傳播本質(zhì)上是一次自發(fā)驗(yàn)證——用味覺感受為情緒確定性作保。

 

       餓了么此舉建立的新營銷坐標(biāo)系，正在重塑本地生活的價(jià)值評估體系：每單成交不僅是GMV數(shù)字，更是為用戶的「轉(zhuǎn)運(yùn)燃料艙」完成一次實(shí)體化注能。

 

       相較于生硬推進(jìn)大促，真正用場景勢能撬動(dòng)用戶自驅(qū)力——當(dāng)用戶對著許愿屏喊出"我要脫單，以后都點(diǎn)雙人餐"時(shí)，品牌已不再需要詮釋營銷價(jià)值。

 

       這個(gè)開工季，我們正在見證一場隱喻營銷實(shí)驗(yàn)：每個(gè)打工人的生活期許都可以被裝進(jìn)火箭燃料艙，而點(diǎn)燃引信的，是平臺(tái)深諳人心的情緒精算。

 

                                                                                                         來源：數(shù)英網(wǎng)                     日期：2025年02月20日